HPP冷压果汁的凛冬与春天
技术优越，利润丰厚的HPP冷压果汁遭遇了什么困局？春天何时再来？
文：Amber Wang
来源：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）
5年前，被誉为饮料行业的重大颠覆，高压处理技术（HPP）成为食品饮料市场的一个全新风向。自1996年的Liquiteria开始，冷压果汁商店首先出现在纽约，并从此在国际上传播开来。随着果汁排毒理念的兴起，在2000年后开始流行起来，并在2010年初期至中期迅速扩大发展。
冷压果汁（是指使用液压机通过低温高压从水果和蔬菜中挤压出的果汁，）具备更好的口感，更丰富的营养成分以及更长的货架期，不少品牌瞄准这一市场推出多款产品，其中Blueprint、星巴克旗下的Evolution Fresh和可口可乐旗下的Suja等成为HPP果汁行业的早期领导者，随后又有无数初创公司发力进入这一领域，通过为消费者提供更加健康的饮料选择来促进该品类的发展。
从停滞的饮用水类别重获机遇
星巴克、全食超市都是幕后推手
2012年是HPP饮料行业的关键一年，这其中也离不开全食超市（Whole Foods）的大加推动。
2011年，由于无法控制饮料的糖分和酒精含量，康普茶品类进行了大规模召回，销售损失约3000万美元。康普茶的跌落使得Whole Foods需要重新考虑一个品类来填补饮料领域的空白，时任Whole Foods副总裁的Errol Schweizer指出，当时Whole Foods的联合CEO Walter Robb做出了一个决定：重塑一个品类，这就为HPP的发展提供了机会。
当时冷藏鲜榨果汁还是以可口可乐旗下Naked和百事Odwalla两大品牌分庭抗礼，但对于消费者来说，这些已不是什么新鲜的事物，因而兴趣减弱，这使得Whole Foods的果汁类销售额增长停滞。
为了寻求新的途径，Whole Foods开始一些细分领域的新品牌建立合作，也愿意为他们新颖的优质高端产品提供宝贵的货架位置。
此后，投资者也纷纷进入这一市场，星巴克收购了主营果汁、水果思慕雪等的品牌Evolution Fresh，而BluePrint推出了其冷压健康和清体Cleanse等系列，冷压果汁以更好的姿态重新回归消费者的视线。
▲星巴克收购了Evolution Fresh，图片来源：Starbucks
HPP冷压果汁的凛冬
然而在2014年前后，冷压果汁领域出现众多的新品牌，供过于求；2015年，过饱和现象导致冷压果汁销量大幅下滑，消费者的选择使得零售商不得不淘汰那些表现不佳的品牌，冷压果汁品类的发展一度陷入僵局，虽然这种淘汰对于整个行业的发展是有利的，但却让冷压果汁领域热度直降。
SPINS数据显示，在以果汁为主的HPP饮料领域，2017年8月至2018年的同比增长仅为5.4%，上年同期的同比增长为31.5%，不断暴露出的问题使得冷压果汁品类增速逐渐放缓。
HPP与果汁品类的生产商和品牌商们也都认识到了早期的错误，例如品牌未能向主流消费者传达功能性，高价点导致价格战，以及市场饱和过快等等。但是整个行业仍在不断向前进步，例如新的包装形式，消费者教育的提升和跨界新的类别和领域等。现在虽然冷压果汁速度减缓，但绝对不会消亡，只是它如今正站在发展的十字路口，经历着新型品类的自然成长之痛。
（1）失败的沟通：过度“想当然”导致与消费者的沟通脱节
倡导将HPP作为一种加工方法的冷压委员会(Cold Pressure Council)主席Joyce Longfield认为，冷压果汁遭遇的麻烦由来已久，早期过度依赖某种饮食趋势的兴起来销售产品，以超过10美元/瓶的超高价格进入市场，这样吸引的只是那些已经知道和了解HPP加工技术相较于常规的巴氏消毒法的优越性，并寻求利用果汁进行清体并的资深消费者，普通消费者却并不知情。
从一开始，消费冷压果汁和进行果汁排毒清体的资深消费者们不需要品牌商们的大肆教育，而与普通消费者之间却没有一个有效充分的沟通。
HPP可以有效的保留果汁中的营养、酶和风味，但普通消费者显然并不了解这一优势，各大品牌想当然地认为消费者已经熟知这一点，冷压果汁也将成为美国人日常饮食的一部分，并且品牌商们还采取了错误的说教方式，不仅没有传递有效信息，还将产品和消费者之间的距离拉得更远。直至今天，众多消费者仍旧不清楚冷压果汁的概念，产品与消费者之间的信息交流产生了严重的脱节。
随着冷压委员会的成立，引入高压认证标志能够帮助主流消费者进一步了解HPP的意义，从而促进消费者观念的转变。第一个获得HPP认证的品牌Evolution Fresh的总裁Ryan Ziegelmann表示，当人们开始寻求清洁标签来满足对于产品功能的认证时，HPP这一品类正在转变为高级的功能饮料。
▲图片来源：Food Engineering
（2）高起的价格与竞争加剧随之而来的价格战，打击沉重
HPP起初的高定价让部分消费者望而却步，品牌商希望能够通过降价来买个人气，因此随之引发的价格战加剧了该品类的停滞，甚至还损害了产品的完整性。当Suja在Whole Foods销售的果汁价格降至每瓶7.99美元时，其他的品牌需要立即降低零售价从而保持产品在市场的竞争力。
这些定价压力导致一些品牌不得不采用更便宜的原料进行生产，而且价格战一旦开始，所有的竞争焦点完全集中于价格，HPP果汁产品质量往往会大打折扣，低价位产品更容易在市场获得优势。一些早期获得HPP果汁的分销商不得不赔本赚吆喝，而品牌商则忙着降低成本来抵消价格战的损失，清体果汁逐渐式微。
相反，一些以补水为重点的HPP果汁品牌则异军突起，如Foodaily此前报道过的西瓜水品牌WTRMLN WTR和HoneyDrop在低价区间表现更好，功能定位属性更强。
果汁品类创新陷入僵局，价格战不会促进品类良性发展，以至于在过去两到三年的时间里，冷压果汁的单位销售额和美元价值都在不断下降。
产品策略地转变
能否使HPP冷压果汁迎来新的春天？
在产品策略上，冷压果汁也面临着十字路口。在冷压果汁先站稳脚跟的先驱品牌商现在正计划在单一产品类别之外建立一个更大的产品组合，希望紧跟消费趋势并处于领先地位。
例如Blueprint在其产品中添加了即饮醋系列；
▲图片来源：blueprint.com
今年8月，星巴克EvolutionFresh也发布了一系列新的康普茶饮品。Ziegelmann表示，Evolution Fresh一直在寻求创新，以保持新鲜和真实，同时提供更多的功能优势。他说，在过去两年里，品牌下的几乎所有的果汁都转化成了有机产品，引入了植物蛋白和益生菌，而有机康普茶则是公司下一步的发展方向。
▲图片来源：bustle
Suja也重整了自己的产品系列，现在主要以三大系列产品为主打，包含果汁、康普茶和植物奶：在果汁系列中，除了已有的果汁美颜、清体、提神等等系列外，Suja特别添加了Shot型功能性饮品，主打免疫和消化。
▲图片来源：Suja
Shot型现在已经成为了果汁品类强大的增长动力之一，起初仅有专营Shot型饮品品牌参与，例如Julie和KOR的JUS，现在越来越多的果汁公司开始增设Shot型产品线。
▲图片来源：JUS
康普茶系列依然是Suja重点开拓和发力的市场，受益于近两年康普茶的重新复苏，Suja和Evolution Fresh这样的大品牌当然不会放过这个机会，利用冷压果汁生产线和技术生产康普茶饮品也是HPP行业喜闻乐见的形式；Suja新推出的不含坚果的植物奶系列是Suja向全球植物基热潮的一个致敬和顺应。
越来越多的果汁公司开始摆脱单一的定位，不仅仅是果汁品牌，更将自己定位为一个整体的饮料品牌。
小结
HPP需要为企业带来战略性的意义和附加值，品类的发展是一个范式转换：从纯果乐和美汁源到Odwalla与Naked，这是饮料领域的一种自然转变。产品未来的增长速度和势头无法预测，可能几年前甚至还不存在的产品如今正成为主流。
采用HPP技术的冷压果汁优势明显，然而由于未能向主流消费者清晰的传达其功效，高价位导致品牌之间激烈的价格战，以及市场空间迅速饱和等问题而陷入了发展的僵局，能否推出新的包装形式，重新获得消费者的理解以及加快品类的创新或许会成为当前十字路口的转机。
来源：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）
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